As surpreendentes marcas de luxo que estão em dificuldades: antes eram símbolos de status, agora estão sob o cerco dos TikTokers

Em 1996, comprei um Canal bolsa por £ 800. Eu era rico? Não. Eu poderia pagar? Sim, apesar do meu salário na época ser de £ 15.000 por ano. Hoje, a mesma bolsa me custaria £ 8.500. Eu sou rico? Ainda não. Eu poderia pagar? Também não. Meu salário pode ter aumentado nos anos seguintes, mas não tanto quanto as bolsas de grife. Por outro lado, quando um casaco de grife custa rotineiramente £ 4.000, um vestido £ 2.500 e uma camiseta £ 600, talvez pagar £ 8.500 por uma bolsa não pareça tão caro em comparação.

Dizendo que, se as pessoas estivessem fazendo fila para comprar esses itens exaltados, a indústria de bens de luxo de £ 1,26 trilhão não estaria em tantos problemas. Mas de Birmingham para Pequima história é a mesma: exceto por alguns artistas de destaque, as vendas estão em baixa.

Continue lendo para uma análise detalhada dos fatores que estão dando um pontapé nas marcas de luxo.

Aumentos de preços exorbitantes

Qualquer um que rotineiramente navegue pelos trilhos da Valentino, Dior ou Gucci terá observado o quão abruptamente os preços subiram, particularmente após a Covid. Onde antes uma bolsa de grife era vagamente acessível com alguma economia criteriosa, agora está fora do alcance de todos, exceto dos 0,1 por cento. Pergunte a qualquer marca de luxo por que os preços subiram tão acentuadamente e, como resposta, você receberá uma ladainha de justificativas que vão de Brexit até custos de fabricação crescentes (trabalhomatérias-primas, transporte e movimentação de moeda aumentaram em custo).

Uma resposta mais curta? Porque eles podem. Embora preços exorbitantes possam parecer a razão mais óbvia para a estagnação das vendas, alguns CEOs de luxo discordariam. Grandes marcas de moda aumentaram os preços em uma média de 33 por cento desde 2019, mas isso não impediu a Chanel (a segunda maior marca de luxo depois da Louis Vuitton) de relatar um crescimento de vendas de 16 por cento no ano passado para £ 15 bilhões.

Coco Chanel ajustando o vestido de uma modelo, 1962

Se é simplista igualar aumentos de preços com queda nas vendas, é mais preciso descrever um sistema de dois níveis em que as marcas no topo da pirâmide – Hermès, Chanel, Loro Piana, Brunello Cucinelli e The Row – na verdade se beneficiam dos aumentos de preços. O analista de bens de luxo Luca Solca estima que, para a maioria das marcas de luxo, os cinco por cento principais de seus clientes compõem mais de 40 por cento das vendas. Indivíduos com patrimônio líquido ultra-alto sempre precisarão de algo para gastar seu dinheiro e anseiam pelos produtos “melhores dos melhores”, que têm um prestígio que só é ampliado pela incapacidade de outras pessoas de comprá-los.

É por isso que as marcas de luxo mais inteligentes criam produtos raros ou de edição limitada: seus preços geram aqueles pontos de discussão importantíssimos que cortam o ruído nas mídias sociais, impulsionando as vendas. Um exemplo: a Millionaire Speedy, a bolsa de US$ 1 milhão da Louis Vuitton, lançada no final do ano passado. As Birkins de edição limitada da Hermès são outro exemplo. Enquanto uma bolsa Birkin nova custa de £ 9.000 até £ 150.000, as iterações ultrarraras custam muito mais: em 2022, a casa de leilões Sotheby's vendeu uma Neige Faubourg Birkin pelo recorde de £ 235.000.

Confusão no topo

Christian Dior faleceu em 1957, Coco Chanel em 1971 e Yves Saint Laurent em 2008. Como fundadores, cada um era sinônimo de sua respectiva marca. Em 2024, das grandes marcas legadas, apenas Giorgio Armani e Miuccia Prada permanecem como fundadores/designers. Em contraste, seus pares parecem estar envolvidos em um jogo interminável de cadeiras musicais.

Um ato difícil de seguir: o designer Alexander McQueen em 2006

Um dos maiores desafios do luxo é a sucessão. Veja a Chanel: em mãos seguras por 36 anos sob a liderança de Karl Lagerfeld, ela ainda está procurando um novo diretor criativo depois que sua sucessora, Virginie Viard, saiu em junho. Valentino (que se aposentou em 2008) recentemente substituiu Pierpaolo Piccioli por Alessandro Michele, que chefiou a Gucci entre 2015 e 2023, e foi substituído por Sabato De Sarno. Sarah Burton, diretora criativa da Alexander McQueen desde que seu fundador morreu em 2010, foi substituída após 13 anos por Seán McGirr, e pode ou não ressurgir na Givenchy. Peter Hawkings, por sua vez, durou menos de um ano como chefe da Tom Ford, enquanto rumores continuam a circular de que Daniel Lee, ex-Bottega Veneta, pode em breve deixar a Burberry devido a vendas fracas.

Embora todos adorem um boato ('Quem vai ficar com a Chanel?' é o jogo de salão favorito da indústria da moda), os clientes nem sempre respondem bem às mudanças. Em vez de dar vida nova a uma marca, muitas mudanças podem enfraquecer a percepção da marca. Quando os clientes estão gastando quatro dígitos, eles gostam de saber no que estão comprando. Sob Alessandro Michele, a Gucci tinha uma identidade forte e distinta e vendas dinâmicas. Em contraste, a versão de Sabato de Sarno é percebida como sem brilho, o que até agora se refletiu nas vendas. Marcas tradicionais estão sob extrema pressão para produzir resultados, mas mesmo os designers mais talentosos levam tempo para se acomodar. Demiti-los depois de algumas temporadas não beneficia ninguém.

Criatividade bloqueada

As faculdades de moda britânicas produzem designers criativos em números desproporcionalmente altos. Então, onde está o próximo Galliano ou McQueen? Resposta: provavelmente trabalhando duro sob os éditos restritivos de uma casa de design internacional de propriedade da Kering, Richemont ou LVMH, os maiores players da indústria que funcionam como um poderoso oligopólio, entre eles possuindo a maioria das marcas de luxo das quais você já ouviu falar.

Um Hermès Faubourg Birkin foi vendido pela Sotheby's em 2022 por um recorde de £ 235.000

Tanto controle esses três exercem sobre a indústria que está mais difícil do que nunca para novos talentos surgirem. Lançar sua própria marca exige muito dinheiro, e escalá-la requer investimento além do alcance da maioria. Não é de se espantar que o sonho agora de muitos graduados em design não seja ver seu nome acima da porta, mas garantir uma posição em uma marca de luxo histórica.

Uma vez instalados, no entanto, é improvável que eles consigam flexionar seus músculos criativos. Em tempos difíceis, as marcas são menos propensas a correr riscos e mais inclinadas a se concentrar em fórmulas testadas e aprovadas para o que vende. Infelizmente, isso pode gerar ideias pouco empolgantes que são derivadas ou recicladas – ironicamente, em um momento em que o luxo nunca precisou tanto de criatividade.

Sustentabilidade não está na agenda

Para uma indústria construída com base em mudanças, as marcas de luxo podem ser assustadoramente lentas para se adaptar a elas – e isso nunca é tão grave quanto quando se trata de sustentabilidade.

A micro-mini Miu Miu é uma das campeãs de vendas da marca

“A moda de luxo é dominada por cinco empresas que controlam 80 por cento do mercado”, diz Sarah Crawley, cofundadora da agência criativa social-first The Good Influence. “Eles têm sido muito lentos para inovar, muito gananciosos quando se trata do resultado final e surfaram na onda dos últimos anos, perdendo a maré de mudança do consumidor que está acontecendo por baixo. Revenda, aluguel e reparo é onde está o futuro, mas eles ignoraram isso em grande parte. Eu não ficaria surpreso se sites de revenda como Vestiaire Collective e Hurr estivessem agora firmemente em sua agenda de aquisições para dar a eles acesso a este setor de rápido crescimento dentro da moda de luxo.”

Crawley acredita que as marcas de luxo que continuam a liderar neste espaço são aquelas que têm a sustentabilidade como essência, citando Stella McCartney como um excelente exemplo: em 2009, sua bolsa Falabella, feita inteiramente de materiais de origem vegetal, estabeleceu um novo padrão no setor.

Exposto pelo tribunal do TikTok

Uma das coisas positivas sobre o TikTok é a eficiência com que ele abre a cortina, seus 1,6 bilhões de usuários ativos funcionando como a mente coletiva definitiva. A moda de luxo prospera sem fumaça e espelhos: estruturas de preços oblíquas e processos de fabricação obscuros há muito tempo são sua força vital.

Vinte anos atrás, não era de conhecimento comum que os varejistas de luxo tendem a marcar itens aproximadamente três vezes mais. Agora, esses e outros fatos são abertamente debatidos no TikTok, Reddit e uma miríade de blogs de moda, com clientes mais jovens, em particular, mais propensos a questionar o status quo. Este ano, uma investigação de promotores milaneses descobriu que a Dior e a Armani estavam explorando mão de obra estrangeira, com a Dior pagando aos fornecedores € 53 para produzir uma bolsa que vende por € 2.600. A história se espalhou no TikTok, assim como relatos de que a Hermès guarda suas bolsas, vendendo-as apenas para clientes com “histórico de compras suficiente”.

Então, por mais assiduamente que as marcas de luxo tentem proteger sua imagem, a corte do TikTok falará a verdade (e ocasionalmente a mentira) ao poder. Sim, pode ser exagerado (todo mundo é um crítico de moda, independentemente de conhecimento ou qualificação), mas as marcas de luxo não devem usar a plataforma apenas para anunciar: elas também devem rastrear o que está sendo dito sobre elas — e prestar atenção.

Atingido por queda nas vendas chinesas

Para aqueles que não sabem da importância da China para a economia global de luxo, uma breve dica: em 2019, os consumidores chineses representaram um terço dos gastos globais com luxo. Em 2024, eles representarão menos de um quarto.

Um setor imobiliário enfraquecido, um alto nível de dívida pessoal e níveis recordes de desemprego conspiraram para roubar o poder de compra dos consumidores chineses amantes de marcas. No início deste ano, a Kering viu £ 7 bilhões retirados de seu valor de mercado após as vendas caírem em quase 20 por cento, causadas pela queda na demanda na Ásia por sua marca de troféus Gucci.

Nenhum incentivo para visitantes estrangeiros

Em contraste, o maior problema do Reino Unido, de acordo com muitos varejistas de luxo, é que é o único grande país europeu a não oferecer compras isentas de impostos aos visitantes estrangeiros — uma permissão retirada pelo governo anterior em janeiro de 2021. O British Fashion Council afirma que, embora o turismo no West End de Londres tenha se recuperado aos níveis pré-Covid, a renda gerada ainda é 15% menor do que era naquela época. Na França, durante o mesmo período, ela triplicou. “Está nos atingindo duramente”, diz um designer britânico que não quis ser identificado, porque atualmente está lutando pela sobrevivência de sua marca. Até mesmo as ruas principais estão sofrendo. O chefe da Kurt Geiger, Neil Clifford, disse no início deste mês: “Turistas internacionais, sejam viajantes do Oriente Médio ou americanos, estão passando menos tempo em Londres.”

Estrelas e chumbadas

Os maiores perdedores são Gucci (onde as vendas caíram 18 por cento), Saint Laurent (queda de nove por cento) e Balenciaga (queda de seis por cento), com a empresa-mãe Kering anunciando uma queda de receita de 11 por cento e uma queda de ações de oito por cento. A LVMH também anunciou vendas fracas, com receitas caindo um por cento e ações caindo cinco por cento. No Reino Unido, a Burberry emitiu alertas de lucro, enquanto as vendas da Mulberry caíram quatro por cento.

A maior vencedora é a Miu Miu, marca 'irmã mais nova' da Prada (também com bom desempenho) e sua série de 'itens indispensáveis' (sucessos recentes: calcinhas de £ 600 e microminissaias de £ 900). Seus visuais distintos viralizaram nas mídias sociais, impulsionando as vendas em toda a marca. Em julho, o Prada Group anunciou que as vendas no varejo da Miu Miu no primeiro semestre aumentaram 93% ano a ano.

A Loewe, de propriedade da LVMH, também está prosperando. Supervisionada pelo designer norte-irlandês Jonathan Anderson, como a Miu Miu, teve uma série de sucessos neste verão. De acordo com o relatório trimestral de tendências da plataforma de compras de moda Lyst, The Lyst Index, entre abril e junho, a Loewe ultrapassou a Miu Miu como a marca “mais cobiçada” do mundo: nenhuma surpresa para quem esteve na praia recentemente e viu quantas mulheres estavam carregando suas sacolas de £ 450. Anderson é aquela fera rara que se destaca não apenas no design de produtos, mas também no marketing. Além de patrocinar o Met Gala deste ano, figurinos para o filme Challengers e vestir estrelas como Zendaya, o designer criou mais pontos de discussão por meio do elenco inovador para as campanhas publicitárias da Loewe, que estrelaram Daniel Craig e Maggie Smith. A Alaïa, de propriedade da Richemont, também está indo bem, apesar de ter um orçamento de marketing significativamente menor do que a Miu Miu ou a Loewe.

O que todos os três têm em comum são produtos desejáveis ​​em seu coração, juntamente com uma identidade de marca clara. Se há uma fórmula para vender luxo, parece ser esta: produto forte + identidade de marca forte = vendas.

Se ao menos fosse assim tão simples.