Real Madrid: a pose de goleiro de Mbapp, registrado e milionário, e a fortuna das estrelas que conseguem superar o próprio salário

SSão muitos os fãs que provavelmente sabem reconhecer a famosa pose de braços cruzados com que Kylian Mbapp Ele geralmente comemora seus gols. No entanto, talvez menos pessoas pudessem imaginar até que ponto um gesto como este poderia tornar-se uma enorme fonte de rendimento. Ciente desta circunstância, e imaginamos que bem assessorado nestas questões de natureza comercial, o craque francês agiu com agilidade ao registar a sua icónica celebração como marca registada no Instituto de Propriedade Intelectual da União Europeia.

Este é apenas um exemplo que nos dá uma ideia da magnitude que tem no mercado tudo o que tem a ver com a imagem das estrelas do desporto, que criaram autênticos impérios em torno da sua marca pessoal e cujo impacto foi desencadeado ainda mais em a era das redes sociais. Porém, o fato de o nome ou a imagem de um atleta conhecido poder se tornar uma grande marca comercial não é algo que será novidade em 2024.

Há 40 anos, um jovem Michael Jordan Ele tinha acabado de iniciar sua carreira em NBA e assinou com a Nike seu primeiro contrato comercial, enquanto o que aconteceu desde então marcará um precedente de pleno direito. Os sucessos e a fama do lendário jogador acabaram impulsionando a marca esportiva até se tornar uma das mais reconhecidas mundialmente. Na mente de todos está a imagem dos seus ténis icónicos, os Air Jordan, cuja marca continua a gerar enormes receitas todos os anos, tanto para a marca como para a empresa histórica. '23' do Chicago Bulls.

Os especialistas falam connosco sobre estas e muitas outras questões relacionadas com a importância das marcas dos atletas. María Dolores Garayalde e Rubén Canoadvogados pertencentes ao escritório Padeiro McKenzie. Para entender o que está por trás dessas empresas, bem como as importantes conotações jurídicas do processo, devemos voltar à base de tudo:

“O processo de criação começa com a escolha pelo atleta de um sinal que lhe permita distinguir-se no mercado. Pode ser, por exemplo, o seu nome, ou uma marca que tenha um tipo de letra específico, como pode ser o caso de Messi. “Também pode ser uma marca gráfica, uma vez que determinados atletas também podem querer proteger a celebração de determinado evento, gesto ou sinal que de alguma forma permita aos seus seguidores identificá-lo e associá-lo a eles no mercado”.

Garayalde também explica neste meio como deve começar o procedimento: “O tipo de processo de registro dependerá se a marca será protegida em nível nacional (cujo pedido seria feito antes do registro de marca na Espanha) ou internacionalmente. No caso de um atleta com projeção internacional, é mais interessante protegê-lo a nível europeu. O procedimento de registro inicia-se com a apresentação do pedido ao órgão escolhido e, a partir daí, há procedimento de exame pelo cartório, que emite resolução de concessão da marca.”

A explicação remete-nos ao caso de Mbapp, que além de registar a sua famosa celebração, também protegeu o seu nome e apelido como marca perante o EUIPO em diversas disposições, bem como as suas iniciais, e o mais curioso de tudo, duas de suas frases mais famosas: “Moi tu m'parles pas d'age” (não me fale sobre idade) e “le football il a chang” (o futebol mudou). Desta forma, o craque do Real Madrid já se tornou um dos jogadores de futebol com maior número de marcas protegidas na União Europeia, superando as seis que Cristiano Ronaldo registou ou as quatro de Leo Messi.

Um dos jogadores que também parece seguir os passos do francês é seu companheiro Vincius Jr.com três marcas protegidas e que está em plena expansão após se consolidar como figura global. O caso do brasileiro também é significativo pelo conflito em que se envolveu com a Nike e que chegou a chegar à Justiça no início de 2023. O jogador de futebol, insatisfeito com o tratamento recebido pela empresa durante a Copa do Mundo do Catar, esteve a um passo de trocar de patrocinador e até manteve negociações com a Puma..

Porém, após o tristemente famoso episódio dos insultos que recebeu, o escritório apostou fortemente nele e fez dele um de seus principais ícones contra o racismo, além de renovar seu contrato até 2028. Este é mais um exemplo que ilustra perfeitamente como a marca dos atletas transcende muito além do seu desempenho, associando-se até mesmo a determinados valores ou questões de importância social.

Algumas máquinas de cobrança… também fora do tribunal

Por todas estas razões, não é de estranhar que alguns destes números se tenham tornado autênticas máquinas de facturação. E em alguns casos constituem não só uma marca, mas também empresas gigantescas que têm atrás de si um número considerável de pessoas ao seu serviço. Rubn Cano nos lembra dois dos casos mais famosos nesse sentido: “Beckham ou Cristiano Ronaldo não só exploram os seus direitos de imagem, mas também têm os seus próprios negócios como, por exemplo, uma cadeia de hotéis ou clínicas de transplante capilar. para esse conglomerado. “Atletas que são um pouco mais inquietos intelectualmente e em termos de negócios podem ganhar mais dinheiro mais tarde do que durante a sua carreira desportiva.”

Apesar da sua considerável importância, determinar o valor da marca pessoal de um atleta é algo que pode ser complexo e depende de uma série de fatores. Mara Dolores Garayalde resume-o da seguinte forma: “Existem três elementos que são normalmente identificados como características do valor da marca. Primeiro, o desempenho financeiro dos produtos ou serviços da marca. Por outro lado, existe o papel que a marca desempenha na decisão de compra dos produtos. E por fim, eu diria que é a força competitiva dessa marca.“.

Da mesma forma, à questão de como são distribuídas as receitas geradas por aquela marca, não há uma resposta única e depende do caso, como nos explicam: “Geralmente não são 100% para o atleta. possuem, são distribuídos entre clube, atleta, patrocinadores, etc. A chave é que os direitos de marca registrada e os direitos de imagem se sobrepõem. Afinal, os direitos de imagem são objeto de maior negociação tanto entre os clubes como entre os patrocinadores que estes possam ter. Aí teremos que ver em que categoria de produtos ou serviços estamos lidando para determinar qual pode ser essa distribuição. “Mas não há uma resposta concreta; vai depender muito do caso em questão”.

Pelo mesmo motivo, não é fácil estabelecer uma classificação exata dos atletas com a marca mais valiosa, embora a revista Forbes tenha publicado uma lista dos atletas mais bem pagos do mundo em 2024, que não inclui apenas o que ganham. sua atividade esportiva, mas também fora do campo de jogo. Segundo os referidos meios de comunicação, esta última estimativa inclui rendimentos relacionados com acordos de patrocínio, honorários por presenças, licenças ou lucros provenientes de negócios em que o atleta tem participação significativa. Ou seja, esses dados servirão para esclarecer quais atletas ativos têm maior valor em sua marca pessoal.

O números mostrados pela Forbes Mostram também uma realidade muito significativa, que é que é cada vez mais comum encontrar estrelas que geram mais rendimentos com os seus contratos publicitários do que com os seus salários. O maior expoente nesse sentido pode ser considerado LeBron James, que não só se destaca como o atleta ativo que mais ganha sozinho com 80 milhões de dólares, mas além desses números também fica claro que 62% de seu total a receita é relativa à transferência de sua imagem para marcas comerciais. Ou seja, o salário que o astro da NBA recebe atualmente representa apenas um terço de seus ganhos anuais.

Outro dos habituais quando se tratava de encabeçar esta classificação costumava ser Roger Federer, que atingiu 92 milhões de dólares anuais segundo dados publicados pela Forbes em 2023 (depois de se aposentar já não aparece no ranking de 2024). O caso do tenista suíço também merece destaque especial, pois representa mais um exemplo perfeito de como um atleta transcende a sua profissão para se tornar uma das marcas pessoais mais importantes do mundo.

Geralmente associado a valores tão positivos como elegância e respeito, vale lembrar que em 2018 causou um verdadeiro terremoto no campo do marketing esportivo ao encerrar seu vínculo com Nike e assina com a marca japonesa Uniqlo, com a qual assinou um suculento contrato de 300 milhões de dólares por dez anos.

Claro que a idade é um factor a ter em conta, para que as estrelas mais jovens que ainda têm a maior parte da sua carreira pela frente ainda tenham espaço para desenvolver ao máximo a sua marca pessoal. Mais uma vez, e para fechar o círculo, devemos citar o caso de Mbapp, que lidera a classificação feita por Forbes de atletas mais bem remunerados com 25 anos ou menos, e nos quais também se destacam outros nomes como os de Erling Haaland e Luka Doncic.

O que é previsível é que a nova figura do Real Madrid continuarão no topo destes rankings durante a próxima década, com receitas publicitárias (actualmente estimadas em 20 milhões de dólares anuais) que ainda terão de triplicar para se aproximarem dos números geridos por outras estrelas do futebol mundial, como Messi ou Cristiano Ronaldo.

Um valor futuro

Durante a conversa de MARCA com Rubn Canoa comparação entre o caso do francês e o de Vincius também volta à tona: “Mbapp tem mais marcas registradas que Vinicius. Talvez seja porque ele é um pouco mais velho, tem um pouco mais de experiência e conseguiu desenvolver uma estratégia para proteger sua imagem e suas marcas.. Desde a sua assinatura pelo Real Madrid “Ele se reuniu com algumas empresas e alguns hotéis, também em Madrid, para desenvolver questões relativas à sua fundação”.

Porém, é mais difícil arriscar dizer quanto esses jogadores podem gerar, algo que “dependem muito dos diferentes operadores como clubes e patrocinadores, da atividade que possam ter a partir de agora e das decisões desportivas que tomem”.“.

Esta última não é menos crucial para o nosso especialista, que dá como exemplo a oferta vertiginosa que veio da Arábia para Vincius, e lembra que “certamente, as escolhas desportivas também têm impacto naquilo que é a imagem daquele atleta e a imagem daquela marca”. .”